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厅堂版《牡丹亭》探索戏曲商业化运营模式
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 中国文化报 >  2012-11-28
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找准市场定位 把握艺术品质
厅堂版《牡丹亭》探索戏曲商业化运营模式

    厅堂版《牡丹亭》在皇家粮仓演出

    本报记者   苏丹丹

    近日,为纪念厅堂版昆曲《牡丹亭》在北京皇家粮仓驻演600场,主办方普罗艺术在北京举行了一系列昆曲演出活动,引起各界关注。自2007年首演以来,5年间演出逾600场,接待观众4万余人次,皇家粮仓的厅堂版《牡丹亭》被认为是传统戏曲在市场化运作上的一次成功探索。

    其实,近些年传统戏曲的市场化探索一直在进行,尤其是昆曲这一古老的传统艺术。继厅堂版《牡丹亭》之后,苏州游园惊梦文化传播有限公司和张军昆曲艺术中心还分别在苏州和上海朱家角推出了实景园林版昆曲《牡丹亭》和《游园惊梦》,也获得不少关注和肯定。这些对传统戏曲的新尝试都有一个共同点,就是民间资本主动进入,并自觉探索昆曲商业化生存的可能性。

    高雅艺术的高端定位

    在所有的戏曲种类中,对昆曲的市场化运作是最为多见的,青春版《牡丹亭》、厅堂版《牡丹亭》、实景园林版《游园惊梦》就是其中的典型个例。而厅堂版《牡丹亭》和实景园林版《游园惊梦》更是开拓了传统戏曲商业化运营的新模式。

    皇家粮仓的厅堂版《牡丹亭》借用皇家粮仓这一历史建筑,在演出的呈现上,抛弃清末以来舞台式的戏曲表演,恢复明代昆曲的“家班”演出形式,演员、乐师皆按明代服饰装扮;在舞美设计上,尊重皇家粮仓建筑原貌,现场采用明代家具陈设,演员完全靠嗓子和身段,谢绝所有麦克风和扬声器。除此之外,还打出“先享牡丹宴,再赏《牡丹亭》”的概念,将餐饮与昆曲巧妙结合。

    从如此细致和周到的观演安排可以看出,厅堂版《牡丹亭》主要面向一些高端的消费人群。另外,据苏州游园惊梦文化传播有限公司总经理周立如介绍,实景园林版《游园惊梦》同样定位于高端市场。那么,昆曲的商业化探索为什么会纷纷定位于高端市场呢?

    “昆曲是一种集中国文人审美大成的艺术样式,在当下,昆曲作为一门高雅艺术、一种精英文化而存在,它的艺术品质决定了它小众化的受众群,所以厅堂版《牡丹亭》的高端市场定位也是尊重当下市场需求的一种选择。”厅堂版《牡丹亭》艺术总监王翔告诉记者。

    对此,苏州昆剧院院长蔡少华也表示,昆曲作为世界级非物质文化遗产,是一种阳春白雪的艺术样式,不可能像流行音乐那样拥有广泛的受众。高端的市场定位也是出于现实的考虑。“虽然这种定位使得厅堂版和实景园林版昆曲只能让少数人欣赏到,但是这种商业化模式的探索还是值得我们肯定的。”蔡少华说。

    保证品质才会有市场

    厅堂版《牡丹亭》在皇家粮仓能够驻场演出5年,演出场次超过600场,这两个数据足以说明昆曲具有不俗的市场号召力。而这种号召力一方面来源于昆曲艺术自身的魅力,另一方面也少不了厅堂版《牡丹亭》团队的运营。

    “厅堂版《牡丹亭》能够走到今天,取得演出600场业绩,首先是有优秀艺术家、优秀剧目做保证。从第一场到第600场,我们始终都保持着同样的艺术水准,从来不敢松懈。因为厅堂版《牡丹亭》这样的小众文化项目不可能像演唱会那样规模化投入广告,它只能依靠口碑。而建立口碑就一定要保证《牡丹亭》的艺术质量。艺术水准和市场运营是相辅相成的,只有保证艺术品质才有可能获得好市场。其实驻演600场只能算是取得了一点小成绩,并不值得炫耀。在国外有很多驻演剧目能够演出十几年甚至是几十年。”王翔表示,一个剧目能够持续演下去既要保持水准也要不断创新。5年间,厅堂版《牡丹亭》每年都在创新,形成了若干版本,不同的版本应对不同观众的需求。不过,这并不意味着迎合观众。不管怎么寻求市场,文化产业中文化一定是首位的,不能因为商业利润而放弃文化品位和文化自尊。

    正视名家的推动作用

    关于厅堂版《牡丹亭》600场纪念活动,还有一段小插曲在网络上引起热议。其中一场纪念活动演出之后,有网友在网上发布微博称“观演嘉宾于丹在上台发言时被观众轰下台”。一时间,关于于丹是否被“轰”,以及为何被轰成为热门讨论话题。然而,记者在采访中也发现,很多业内人士对于丹等文化名人对昆曲的推广作用还是给予了充分的肯定。

    蔡少华表示,昆曲能够有如此好的发展势头,与名人的推广分不开,“我们剧团今年在几大城市演出全是商业化运作,票房都很好,年轻观众占到了七成,可以说白先勇等人发挥了很大的作用,尤其是这几年,白先勇带头推行的昆曲进校园活动为昆曲培养了一批年轻观众。”

    “我们要正视名家的推动作用。很多观众不了解昆曲也不知道于丹其实与昆曲有着很深的渊源,所以会有人不理解为什么于丹会出现在昆曲演出场所。没有提前为观众解释,让观众了解嘉宾与活动的关系,这也是我们主办方的疏忽。”王翔说。

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