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品牌建设如何“四两拨千斤”?




 中国文化报 >  2018-08-11
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品牌建设如何“四两拨千斤”?

□□ 王彩凤

    中小企业品牌建设意识往往薄弱,他们认为,品牌推广投入高、转化率低,当务之急是积累资本,使企业活下去,而品牌建设是大企业的需求,小企业根本没钱做广告。这样的想法在中小企业家圈子里很普遍,是对品牌塑造的一种偏颇见解。那么,是不是缺资金,中小企业就真的无法做品牌呢?进入“互联网+”时代,新技术、新手段促使品牌发展进入加速期,通过新媒体的推广可以迅速增加曝光度,达到“四两拨千斤”的效果,小品牌也能迎来大机遇。海尔、美的都是从中小企业发展起来的,具备一定知名度、美誉度的品牌会给中小企业带来质的飞跃。问题是,当下中小企业品牌经营的法门在哪里呢?

    首先,可以利用大数据确定品牌定位。“互联网+”环境下,品牌定位应该迎合消费者的高度差异化需求,运用网络品牌整体营销,进行精准的品牌定位。大数据时代,企业可以对积累的消费者信息进行分析,精确了解目标客户群及其分布,据此给产品以精确的差异化定位,通过数据库的建立和分析,各个部门都可以对顾客的资料有详细、全面的了解,设计更加个性化的服务支持和营销方式,推行精准化用户营销活动,使“一对一的顾客关系管理”成为可能,提升品牌转化率。

    其次,可以借助主流媒体宣传。要扩大一个企业的品牌影响力,媒体宣传是必不可少的。媒体宣传具有一般产品广告无法比拟的说服力与权威性。消费者在购买产品、服务前都习惯到网上查一下,如果有主流媒体的新闻报道,公众对其信任度会大大提升。小企业可以结合当前热点和新闻焦点举办一些活动,邀请感兴趣的媒体对其进行报道,很多大企业深谙此道。

    媒体宣传之后,还可以再借势宣传。企业可将本公司的产品或服务向社会热点话题靠拢,从而实现公众从对热点话题关注到向企业议题关注的转变。

    再次,打造企业IP形象。熊本熊这一IP让日本的熊本县名扬世界,腾讯的企鹅、阿里的天猫、京东的狗,以及三只松鼠等品牌形象,使消费者对企业产生亲切的联想,便于品牌的传播。IP形象制作、维护成本相对于明星代言费用要低许多。另外,一个明星往往会代言多款产品,消费者对其代言的产品容易产生混淆,有时甚至引发负面影响。相比较而言,卡通形象比明星代言更容易吸引公众的注意力,又因其唯一性能最大限度发挥代言人的优势。IP形象易于形成品牌联想,在品牌繁多且特征并不明显的中国市场,鲜明的品牌联想对消费者具有重要的引导作用,有助于产品营销。

    最后,多平台软性推广。中小企业受传播成本的限制,要充分借助自媒体进行宣传。除在百度平台上介绍产品概念和品牌外,企业还可以在虎嗅、36氪等行业相关平台上进行宣传。另外,还可以充分利用视频网站进行品牌推广,小企业可以拍摄一些具有创意的品牌故事、品牌宣传视频在优酷、土豆、爱奇艺、哔哩哔哩等平台上播放,把品牌故事融入其中,“润物细无声”地达到宣传效果。在微信公众平台、微博等热门互动平台上,利用视频、图片、文字介绍等拉近企业与用户的关系,塑造企业的品牌形象。

    同时,要不断尝试新渠道。渠道选择既要精准,又要有差异化。现在媒介环境多元化,中小企业品牌的行销活动要充分利用丰富的媒介环境和氛围。在市场不断细分的今天,只有寻找到目标受众才有可能引爆品牌,实现有效传播。中娱智库发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,到2017年12月底,秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播平台的覆盖人群继续扩大,用户规模分别达到3.12亿、2.47亿、3.6亿。抖音、快手、花椒、虎牙、斗鱼等直播平台吸引了大批年轻人加入,在这类平台上营销,只要将公司产品与平台粉丝特征相结合,宣传或推广的效力将大大增加。

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